Управление себестоимостью на основе целевого ценообразования

Одними из важных условий конкурентного преимущества организации являются разработка и производство товаров и услуг с привлекательными для покупателей потребительскими свойствами и реализация их по цене, которая обеспечит требуемый уровень рентабельности производства.

Выполнение указанных условий возможно при внедрении в практику метода целевого ценообразования, сущность которого заключается в определении исходя из заданного рынком уровня цены товара с четко определенными потребительскими свойствами требуемой прибыли и целевых затрат на его разработку и производство.

Управление себестоимостью на основе целевого ценообразования применяется в более чем 80 % крупных компаний Японии, 45 % предприятий Германии, а также в других странах.

Использование метода целевого ценообразования становится особо актуальным с учетом необходимости выполнения требования по снижению себестоимости на 25 %, установленного Указом от 23.02.2016 № 78 "О мерах по повышению эффективности социально-экономического комплекса Республики Беларусь".

Метод целевого ценообразования

Метод целевого ценообразования наиболее подходит тем организациям, стратегия развития которых предусматривает снижение затрат.

Чтобы применение целевого ценообразования было успешным, необходимо выполнение ряда условий, важнейшее из которых – тесное горизонтальное взаимодействие между функциональными подразделениями предприятия, в частности, между маркетинговыми службами, техническими, исследовательскими и производственными подразделениями. Это необходимо для организации совместной работы по снижению плановой себестоимости изделия до его целевой себестоимости на основе известной цены и нормы прибыли.

Не менее важным условием эффективности целевого ценообразования является постоянство его применения. Для того чтобы целевая себестоимость была не только определена, но и достигнута, необходимо постоянно уточнять целевую себестоимость и стремиться снизить затраты предприятия до утвержденной величины.

Реализация метода целевого ценообразования предполагает соблюдение определенной методической последовательности, которая включает следующие этапы:

1. определение возможной рыночной цены изделия;
2. определение целевой прибыли;
3. расчет целевой себестоимости;
4. определение целевых затрат на отдельные компоненты;
5. разработка мероприятий, направленных на достижение целевой себестоимости;
6. контроль уровня целевых затрат.

Процесс установления целевой цены на товар предусматривает использование трехуровневого анализа "качество товара – набор функциональных характеристик товара – цена товара", в котором цена предполагается или задается как рынком в целом, так и непосредственными потребителями. Данная цена определяется с помощью маркетинговых исследований и фактически является ожидаемой рыночной ценой продукции.

Целевая прибыль представляет собой величину прибыли, необходимую предприятию для развития и удовлетворения запросов собственников.

Метод целевого ценообразования обеспечивает реализацию целей стратегии снижения затрат; позволяет не только уменьшить затраты, но и привести их к необходимому уровню; обеспечивает получение планового финансового результата в условиях существующей конъюнктуры рынка; предполагает превентивный контроль издержек и калькулирование целевой себестоимости в соответствии с требованиями рынка; обеспечивает максимизацию финансового результата предприятия за счет максимизации цены, при которой, однако, будет возможна реализация запланированного объема продукции, а также за счет постоянного снижения себестоимости выпускаемой продукции; обеспечивает определение целевых затрат для новых продуктов с тем, чтобы при определенных рыночных условиях достичь среднесрочных и долгосрочных финансовых результатов, заданных руководством предприятия; обеспечивает рассмотрение продукта в течение всего его жизненного цикла как единого целого; обеспечивает контроль затрат еще на стадии разработки продукции, на которой вносить изменения гораздо легче, чем на стадии производства.

Таким образом, рассматриваемый метод в полной мере отвечает сущности управления затратами: управленческое воздействие осуществляется до того, как возникнут соответствующие затраты. То есть в случае, если величина затрат не удовлетворяет поставленному условию целевой себестоимости, предприятие может ее изменить путем коррекции производственных процедур до их начала, что позволяет ликвидировать непроизводительные затраты.

Расчет целевой себестоимости

Расчет целевой себестоимости представляет собой системный подход к определению затрат на производство товара с определенными потребительскими свойствами и уровнем качества. Целевая себестоимость представляет собой затраты, которые организация-изготовитель может себе позволить при производстве товара с определенными потребительскими свойствами.

Целевая себестоимость продукции служит ориентиром для плановой себестоимости. Сравнение целевой и плановой себестоимости происходит периодически до тех пор, пока в результате принятых технических и организационных мероприятий они не сравняются. Полученная величина себестоимости будет являться плановой для производства продукции, а порядок действий, принятых для ее расчета, – алгоритмом действий подразделений предприятия в выполнении плана.

Если новое изделие таково, что невозможно добиться его целевой себестоимости и при этом не ухудшить его качества, то при использовании целевого ценообразования принимается решение о том, что данное изделие не будет разработано и внедрено в производство.

Целевая себестоимость определяется путем исключения из целевой цены всех структурных элементов цены, кроме себестоимости.

Так, если известна целевая отпускная цена, а калькулирование себестоимости производится на основе полных затрат, то при определении целевой себестоимости из отпускной цены следует исключить целевую прибыль, для подакцизных товаров – акциз, для организаций, применяющих УСН, – налог при УСН.

Организациям, осуществляющим калькулирование цены на основе сокращенных затрат, для определения целевой себестоимости также следует исключить из целевой цены затраты, связанные с организацией, управлением и обслуживанием производства.

В том случае, если организация-производитель определяет уровень целевой себестоимости на основе целевой розничной цены, дополнительно следует исключить НДС и предполагаемый размер торговой надбавки.

Рассмотрим применение данной методики на условном примере.

Пример 1.

Производственное предприятие предполагает начать выпуск усовершенствованной модели бытового миксера. На основе маркетинговых исследований были определены функции, реализация которых обеспечит удовлетворение потребностей, их ценность для покупателей, а также целевая розничная цена в размере 21,75 руб., по которой покупатели готовы приобрести усовершенствованный бытовой миксер.

Калькулирование плановой себестоимости на предприятии осуществляется на основе полных затрат.

Расчет целевых затрат, которые может позволить себе предприятие при производстве усовершенствованной модели миксера, обеспечив себе тем самым возможность его реализации по рыночной цене и получение запланированной прибыли, представлен в таблице:

Определение целевых затрат на отдельные компоненты

В прикладном аспекте к установлению целевых затрат можно отнести большое количество различных расчетных методик. Однако мировая практика свидетельствует о том, что в большинстве случаев система целевого управления затратами в обязательном порядке агрегируется с элементами функционально-стоимостного анализа.

Так как любой товар представляет собой сочетание конструктивных элементов (компонентов), необходимых для того, чтобы товар мог выполнять свои функции, то после того, как определены целевые затраты на единицу продукции, необходимо распределить их на отдельные компоненты и выполняемые ими функции с учетом ценности для потребителя.

Пошаговую методику проведения функционально-стоимостного анализа рассмотрим на примере проектирования усовершенствованной модели бытового миксера.

Пример 2.

Фактические затраты на производство единицы усовершенствованной модели бытового миксера составляют 13,9440 руб. Кроме того, удельные затраты на усовершенствование миксера составляют 0,8900 руб. Таким образом, требуемые затраты для производства усовершенствованной модели миксера равны 14,8340 руб. Целевые затраты составляют 12,6087 руб.

Величина требуемых затрат на изготовление отдельных компонентов миксера в соответствии со структурой затрат данного изделия представлена в таблице:

Шаг 1. Определение функциональной структуры

На этом шаге следует выявить функции товара, наиболее значимые для покупателей. При этом кроме технических и рабочих критериев следует учитывать субъективно-эмоциональные требования к продукту со стороны потенциальных покупателей. В результате данного шага функциональная структура изделия должна принять такой вид, который соответствует представлениям потребителей. Основная функциональная карта изделия в приведенном примере в упрощенном виде состоит из следующих функций: требования к мешалке/мялке/взбивалке (F1), легкость управления и замены насадок (F2), электрическая безопасность (F3), эстетические свойства (дизайн) (F4).

Шаг 2. Определение значимости функций товара

Значения ценности основных функций для потребителей представлены в таблице:

Шаг 3. Выяснение общего вклада компонентов продукта

Усовершенствованная модель миксера состоит из следующих компонентов: мотор/привод (К1), корпус (К2), электрическая периферия (электрический привод в корпусе со шнуром и вилкой) (К3), мешалка/мялка/взбивалка (К4), упаковка (К5).

На основе экспертных оценок конструкторы и проектировщики определили функции, которые реализуются каждым компонентом, и его вклад в их реализацию. Данные вклады представлены в таблице:

Шаг 4. Определение значимости каждого компонента

На данном шаге определяется значимость каждого компонента в изделии. Для этого значение каждой функции умножается на вклад, который вносит каждый компонент в выполнение функции.

Расчет вкладов отдельных компонентов в реализацию функций с учетом их ценности для потребителей, а также важности каждого компонента в целом для изделия представлен в таблице:

Шаг 5. Определение удельной затратоемкости компонентов продукта

На данном этапе рассчитываются в процентах доля каждого компонента в целевой себестоимости, а также уровень допустимых затрат по каждому компоненту.

Расчет допустимых (целевых) затрат на реализацию отдельных компонентов в соответствии с их важностью представлен в таблице:

Шаг 6. Вычисление индексов целевых затрат и отклонений требуемых затрат от целевых

Расчет отклонений требуемых затрат от целевых, а также индексов целевых затрат представлен в таблице:

Индексы целевых затрат позволяют определить, для каких компонентов необходимо разрабатывать мероприятия по снижению издержек на реализацию. В том случае, если индекс целевых затрат больше единицы, ценность компонента больше затрат на его реализацию. Следовательно, требуемые затраты на реализацию компонента ниже допустимых (целевых) затрат.

Если индекс целевых затрат меньше единицы, то требуемые затраты превышают значимость компонента для потребителей. Следовательно, целесообразно в этом случае разработать мероприятия, направленные на снижение требуемых затрат при условии сохранения уровня качества и потребительских свойств товара.

Индексу целевых затрат по структуре присущи следующие недостатки:

• снижение затрат на реализацию одного компонента приводит к увеличению индексов других, хотя фактически изменений затрат не происходит. В результате дешевые компоненты могут стать дорогими;
• структура требуемых затрат может изначально полностью соответствовать структуре целевых затрат на реализацию компонентов. В этом случае индекс целевых затрат всех компонентов будет равен единице.

Так, значения целевых затрат, полученные в примере 2, позволяют сделать вывод о том, что для компонентов К2, К3, К5 необходимо разработать мероприятия по снижению затрат, так как они превышают важность компонента для изделия. Для компонентов К1 и К4 важность превышает требуемые затраты на их реализацию. При этом отклонение по затратам только для компонента К4 имеет положительное значение, т. е. имеет место экономия затрат, которая может быть использована на улучшение потребительских свойств других компонентов. Для компонента К1 требуемые затраты превышают целевые, в то время как индекс целевых затрат для него больше единицы.

Контроль уровня целевых затрат

Организации, применяющие в своей практике целевое ценообразование, должны постоянно контролировать уровень допустимых (целевых) затрат на производство товара, чтобы поддерживать оптимальное соотношение между ценностью его характеристик для потребителей и затратами на их реализацию. Данная мера позволяет предприятию обеспечить получение запланированной прибыли на протяжении всего жизненного цикла товара.

Для контроля допустимых (целевых) затрат в системе координат (х, у) строится диаграмма. При этом через у обозначаются допустимые издержки компонента, а через х – важность компонента. Установив предельное отклонение между этими показателями (q), можно построить так называемый коридор целевых затрат, верхняя и нижняя границы (у1, у2) которого будут задаваться следующими формулами:

y1 = √(x2 + q2) и y2 = √(x2 – q2).

Зона целевых затрат показывает допустимый предел отклонений компонентов продукта от идеальной линии. В том случае, если индекс целевых затрат компонента лежит вне коридора, требуемые затраты на его реализацию не соответствуют важности компонента, т. е. компонент является либо слишком дорогим, либо слишком дешевым. В том случае, если индекс целевых затрат компонента лежит внутри коридора, требуемые затраты на его реализацию соответствуют важности компонента при заданной величине их отклонения. При этом существует возможность либо снижения затрат на производство продукта, либо улучшения его потребительских свойств.

Сергей Ковальчук, эксперт-консультант по вопросам ценообразования